香港知名美妆零售商莎莎国际宣布，将于2025年6月30日前关闭在中国内地的全部18家线下门店，正式退出这一市场。此举是在消费市场低迷的大背景下做出的，反映了国际美妆品牌在中国市场普遍面临的困境。近年来，多个日韩及欧美品牌纷纷加速缩减或完全撤离中国市场，莎莎国际的退出正是这一趋势的缩影。
根据莎莎国际2024/25财年业绩报告，该公司整体经营压力加大，港澳地区作为其核心市场，营业额下降12.2%，降至29.92亿港元，占总营收的75.9%。与此同时，中国内地市场的表现尤为疲软，营业额下滑10.5%，仅为5.21亿港元，其中线下渠道销售额的暴跌达38.2%。尽管线上渠道的占比已达到80.3%，并实现了微幅增长，但仍无法弥补线下业务的巨大损失。
自疫情爆发以来，莎莎国际便开始持续收缩内地门店，从最高峰的77家减至目前的18家，此次全面关闭内地线下门店被视为其“断臂求生”的战略调整。值得注意的是，东南亚市场表现亮眼，线下销售额增长15.4%，达到3.32亿港元，为公司的业务转型提供了新的方向。
与莎莎国际的境遇相似，日韩美妆品牌在中国市场的表现同样不尽人意。例如，韩国爱茉莉太平洋集团旗下的兰芝已于2024年底关闭在中国内地的所有线下门店，其最后一家位于上海的门店于2025年1月4日停业。此外，雪花秀、悦诗风吟等品牌在大中华区的销售额在2024年前三季度持续下滑，第二季度同比暴跌44%。该集团已将增长重心转向美国市场，2024年美国销售额增长65%，首次超过了中国市场。
韩国LG生活健康也因中国市场销售低迷而受到影响，2023年总利润下降31.5%，并将资源转向北美和日本。与此同时，日本品牌同样遭受重创，花王集团的化妆品业务亏损扩大，高丝集团全面退出中国市场，2023年在华销售额下降34.7%。资生堂旗下的安肌心语、芳珂集团的Boscia等品牌也已退出天猫平台或停止在内地的销售。
欧美美妆品牌在中国市场的表现同样不乐观，雅诗兰黛、贝玲妃、美宝莲纽约、NYX等品牌近年来相继关闭门店或退出中国市场。这一系列的撤退现象，无疑反映出国际美妆品牌在中国市场面临的巨大挑战与不确定性。