2025年，中国美妆市场经历了一场显著的动荡，多个国际及本土美妆品牌相继关闭线上旗舰店、撤销线下专柜，甚至彻底退出中国市场。法国护肤品牌Filorga在其天猫官方旗舰店于2026年1月1日发布公告，宣布将于1月底停止营业，理由为“经营策略调整”。紧接着，Filorga的天猫页面也迅速关闭了下单通道，仅保留了相关说明。
根据化妆品行业垂直媒体平台聚美丽的不完全统计，2025年已有超过30个国内外美妆品牌在中国市场采取了关闭线上渠道、撤除线下专柜或宣布退出的措施，涵盖护肤、彩妆与个护等多个细分领域。曾在高端客户销售岗位工作的王嘉嘉表示，近年来外国品牌在中国的销售明显放缓。她提到，以前一些高端护肤品牌的回购率极高，消费者对价格的敏感度较低，而如今情况已大为不同，许多老客户购买频率下降，部分人甚至开始转向更具性价比的替代产品。
聚美丽的调查显示，在关闭的国际品牌中，日韩品牌占据了近80%的比例，这些品牌在2025年内相继关闭了其在天猫、天猫国际或海外旗舰店，部分品牌也减少了或撤除了百货商场的专柜。而欧美品牌则相对较少，主要集中在平价彩妆领域，部分品牌在中国市场的运营时间不长，销售渠道主要依赖线上。
不仅国际品牌受到影响，本土美妆品牌同样面临关停危机。根据聚美丽的统计，约17个本土美妆品牌在2025年停止运营或关闭销售渠道，这些品牌包括一些非核心产品的头部集团品牌、医研共创品牌及中小企业。多数品牌通过公告形式向外界发布停运信息。
王嘉嘉指出，随着门店人流量的下降，品牌开始缩减成本。一些品牌选择减少专柜人员，而另一些则直接撤柜，仅保留线上渠道。随着线上销量的疲软，部分品牌最终选择关闭店铺。她提到，许多品牌在宣布停业之前，已经数月未推出新产品。
去年，美妆品牌的闭店或撤离主要集中在电商平台。目前，多家品牌在天猫、天猫国际及京东等平台上显示“停止运营”或“下单通道关闭”，部分店铺虽然保留了页面，但已不再提供商品销售。相关页面的截图在社交媒体上广泛传播，成为消费者获取信息的重要来源。
2025年12月，养乐多集团旗下的个护品牌Yakult在其天猫国际海外旗舰店发布了闭店通知，宣布停止跨境电商业务，并结束在中国市场的销售安排。该公告的截图随后被用户转发，引发了广泛讨论。
广州的居民程小丽通过朋友圈的截图得知了Yakult化妆品关店的消息。她表示，自己平时并不太关注品牌公告，都是在朋友的分享中才了解到店铺已经关闭。点击链接时，她发现页面已经显示无法下单，只剩下关店说明。程小丽表示，近一年来，类似的情况并不少见，许多海外护肤品牌在电商平台上相继消失，有的只剩下空页面，有的则无法搜索到。她提到，有时品牌尚未再次购买，店铺便已关闭，看到闭店截图时，她的反应逐渐变得习以为常。
公开财报也显示，部分国际美妆集团在中国市场面临的挑战。资生堂在2025年半年报中披露，其在中国及旅游零售市场的销售额同比下滑12.4%，后续报告中也提到中国消费表现对整体业绩的影响。