2026年1月4日，飞天茅台（53度500毫升）的批发价格再次下跌，现已降至1490元人民币，创下低于贵州茅台酒股份有限公司（贵州茅台）官方指导价的新低。随着批发价的下跌，零售市场也未能幸免，数据显示，飞天茅台在过去24小时的终端零售均价为1780元/瓶，较前一天下滑4元，这也是连续第九天出现下跌，累计跌幅达到23.59%。自2026年开始的四天内，跌幅更是高达15.49%。
在零售市场的困境映射到股市上，贵州茅台的股价同样遭遇了连续四个交易日的下滑。根据最新消息，自2025年12月18日至31日的十个交易日中，贵州茅台的股价在八个交易日内出现了下跌，显示出市场对其前景的担忧。
作为中国白酒行业的佼佼者，贵州茅台本应引领市场，但在整个白酒行业持续下滑的大环境下，其发展亦面临挑战。2025年初，飞天茅台的市场批发价曾高达2320元，但到了12月份已跌至1499元，期间电商平台拼多多多次推出团购活动，最低价格一度降至1399元/瓶，并承诺48小时发货、无礼袋以及假一赔十的服务。
从2025年的整体表现来看，贵州茅台的股价在12月31日收盘时为1377.18元，跌幅为0.90%。根据数据服务商wind的统计，贵州茅台在2025年实现股价累计下跌6.29%。
面对资本市场的不景气和股价的持续下滑，贵州茅台于1月4日晚间宣布回购股份的计划。公告显示，该公司在2025年12月31日通过集中竞价交易方式首次回购了87,059股股份，占公司总股本的0.0070%，回购价格区间为1,377.22元至1,385.76元，支付总金额达120,102,993.09元（不含交易费用）。值得注意的是，这是贵州茅台自上市以来的第二轮回购，早在2025年1月至8月期间，该公司已回购392.76万股股份，耗资接近60亿元。